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绿地广东换血:3200亿业绩目标“水土难服”

时间:2016-10-13 10:13 分类:明升88 作者:记录片天堂(www.h0418.com)

  楼市整体趋势走强的同时,地产高管却出走麦城,从逻辑上来说这有些不在寻常。

  和讯房产从绿地集团内部获悉,原绿地集团广东事业部总经理朱怀宇已离任,由原绿地控股(600606,股吧)京津事业部总经理陈志华接任。

  “绿地经历过去年业绩迅猛发展后,到了今年继续刷新业绩的压力更大,而且线路调整后,运营团队承受巨大的压力。”绿地集团的一位内部管理者感慨。

  “赶超”压力过大

  绿地开拓华南市场之际,朱怀宇发挥了重要的角色。他从上海(楼盘)总部调入了广州(楼盘),成为起广东事业部的“拓荒牛”。

  期间,绿地整体业绩飞速增长,从2011年绿地正式进入华南,沙龙365,经历5年的发展,绿地在华南已经布局广州、佛山(楼盘)、东莞(楼盘),共17个项目,业绩从2011年的7亿元上升至2015年的140亿元。

  对于广东拓荒牛的离任,绿地方面表示,是为了做大做强广东区域,提振业绩的需求。

  接任朱职位的陈志华是京津事业部成功开拓北京(楼盘)市场的元老,2008年加入绿地集团,任职京津房地产事业部总经理。2011年加入复地集团,2016年年中回到绿地,接任集团副总裁,并接管广东事业部。

  “京津的市场业绩完成不错,调任反映出公司对华南的业绩并不满意。” 绿地集团总部的一位管理层表示,“绿地华南的经营指标十分巨大,赶超的计划有脱离现实之嫌。”

  在他看来,绿地自去年业绩赶超万科之后,计划继续大规模扩大销售业绩的野心更大,所以压到每个销售区域的经营任务更重。但是,实际的销售业绩却不如理想,如江浙等一带的销售业绩更好,而华南则比较逊色。

  现实的数据已经反映出赶超的计划并不理想,至2016年,绿地2016年中报显示,绿地华南区域营收仅为46.95亿元,而绿地华南全年业绩目标为300亿。

  有媒体分析指出, 2016年绿地全年的业绩目标是实现合同销售收入3200亿元,经营收入2400亿元,利润总额120亿元。在2016年绿地半年报中,绿地实现的营业收入为1081.5亿元,房地产主业实现合同销售金额1107.71亿元,同比增长34%,但距离3200亿元的销售目标相距甚远。

  路线中的绿地野心

  回归一线城市、布局重点二线城市是绿地调整路线中的野心。

  “在这个线路调整中,绿地的曾经经营团队出现对路线水土不服的现实困难。”上述绿地集团总部的一位管理层描述,公司调整了战略后,对一线城市的回归有了太大的野心,但实际的执行效果却不大乐观,自身的管理策略并未及时调整,导致在争夺项目中的竞争优势也不够明显,所以很多区域老总都出现了很多的抱怨。

  此外,和讯房产了解到,绿地集团的区域负责人为了完成总部的项目扩展任务,开拓了风险较高的项目,导致经营指标不太理想。“很多老总受到总部施压后,扩展项目更是压力重重。”绿地广东的一位前期开发人士表示。

  绿地将2016年的目标设定在3200亿的“高水平”,为了实现这一目标,绿地通过大手笔加码一二线城市,增加住宅项目布局。

  数据显示,2015年绿地新增项目储备69个,权益土地面积8075亩,可建建筑面积1174万平方米,权益土地金额484亿元。大部分为一二线城市刚需住宅项目,住宅产品可建建筑面积占比约70%。

  2016年依然延续这样的布局结构,上半年绿地新增土地储备项目26个,权益土地面积2777 亩,权益建筑面积486万平方米,权益土地金额301亿元。其中,一二线城市项目占比78%,住宅项目占比55%。

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